Publicitas AG | Wir kennen die Medien.

Am 11. November 2009 trafen sich 35 Personen aus der Schweizer Verlags- und Medienlandschaft zu dem von Publicitas web2com veranstalteten Roundtable "Monetarisierung von Onlineangeboten - Paid Content: Businessmodell der Zukunft?" in Zürich Altstetten. Neben den Referenten Prof. Dr. Gisela Schmalz (Rheinische Fachhochschule Köln), Joachim Graf (HighText Verlag) und Kurt W. Zimmermann (Consist Consulting AG) waren weitere namhafte Personen wie Hansi Voigt von 20 Minuten oder Andre Masüger von der Südostschweiz zugegen.

"Um Mixmodelle kommt man nicht herum."
Den Beginn der Vortragsreihe machte Frau Gisela Schmalz, Professorin für Marketing an der Rheinischen Fachhochschule Köln. Sie setzte den Akzent auf die Restrukturierung des Verlagsgeschäfts, nur so könne ein Verlag langfristig überleben. Werbekunden und Leser müssten künftig als chanceträchtige Partner betrachtet werden, mit denen Kooperationen aufgebaut werden müssten. Als Beispiel nannte sie einzelne ausländische Verlage, die bereits erfolgreich mit neuen Strategien experimentieren. Während z. B. Wallstreet Journal mit fachspezifischen Inhalten Geld macht, bietet USA Today seinen Abonnenten eine interaktive Plattform an, die es u. a. ermöglicht, Artikel, Kommentare und Bewertungen zu verwalten und mit anderen Lesern in Kontakt zu treten.

Konkurrenz erhalten die Verlage heute aber nicht nur von den Mitbewerbern, sondern auch von digitalen Portalen wie z. B.  Huffington Post, iBrattleboro.com, oder oneriot.com. Auch Spielplattformen und Gameportale gehören zu den Konkurrenten. Diese haben es geschafft, mit kreativen Ideen und einer jungen, online-affinen Zielgruppe, Sponsoren und Werbekunden an sich zu binden.

Neben neuen Kooperationen betonte Schmalz zudem die Investition in die Weiterentwicklung von Online-Technologien. Die Einbeziehung der Nutzer und Leser sei auch hier wieder eine wichtige Voraussetzung. Zum einen können dadurch die Bedürfnisse der Nutzer ausgemacht werden und zum anderen richtet sich die Entwicklung von Anfang an automatisch auf diese aus. So kann optimal auf Kundenbedürfnisse eingegangen werden, gleichzeitig gewinnt die Kundenbindung an besonderer Qualität.

Die Zukunft der Verlage liegt nach Schmalz in Mixmodellen, denen es gelingt, aus Content, Context und Leser den grösstmöglichen Wert zu schöpfen.

"Sie können an einem Sandstrand keinen Eimer voller Sand verkaufen"
Joachim Graf, Herausgeber von ibusiness.de des HighText Verlags und Zukunftsforscher, zeichnete kein minder pessimistisches Bild für die Verleger und begann sein Referat mit der Bemerkung, dass auf die Verlage ein gehöriger Tsunami zukommen würde. Dies, weil die Grundvoraussetzungen für das bisherige Geschäftsmodell eines Verlags im Internet weggebrochen sind. So schert sich heute z. B. niemand mehr um geistiges Eigentum oder Copyright.

Auch das Medium als Träger von Content ist verschwunden, was Graf mit dem Satz "Tote Bäume sind tot" unterstrich. Durch die Unabhängigkeit von einem Medium besitzt Content zudem keinen Warenwert mehr. Das Internet ist voll von Content und jeder kann Content bereitstellen, austauschen und runterladen. Graf brachte diese Entwicklung denn auch mit einem metaphorischen Vergleich auf den Punkt: "Sie können an einem Sandstrand keinen Eimer voller Sand verkaufen, höchstens den Eimer."

Ein Paradigmenwechsel sei notwendig: Die Verlage müssten sich vom Content lösen und sich künftig als Plattform verstehen, die Services und Erlebnisse anbietet, neben denen der Content lediglich noch als Add-On fungiert.

"Content ist mehr als nur Text"
Als letzter Referent hatte Kurt Zimmermann keinen einfachen Stand, wollte er die vorherigen Referenten nicht wiederholen. Er löste dies, indem er auf eine Wiederholung der trüben Aussichten gänzlich verzichtete und stattdessen eine Fallstudie vorstellte. Seit Mitte dieses Jahres ist er als Geschäftsleitungsmitglied in der in Stuttgart ansässigen DSV-Gruppe (Deutscher Sparkassenverlag) engagiert und betreut die Geschäftssparte Medien Verlag. Dass es sich hierbei um ein lukratives Geschäft handelt, darüber konnten sich die Zuhörer bald selbst überzeugen. Neben klassischen Corporate Publishing-Dienstleistungen, mit dem der meiste Umsatz gemacht wird, bietet der Sparkassenverlag auch E-Shops für Geschäftskunden und Endkunden an, Planspiele für börseninteressierte Schüler oder eine Musikplattform, die in Zusammenarbeit mit Universal betrieben wird. All diese "neuen" Geschäftsbereiche bringen einen jährlichen Umsatz im zweistelligen Millionenbereich ein - Tendenz steigend.

Als treibenden Faktor für diesen Erfolg nannte Zimmermann die Umstellung vom B2C- auf das B2B-Geschäft. Und wie schon die Referenten vor ihm plädierte auch Zimmermann dafür, neue Kooperationen mit Werbekunden, Nutzern und Konkurrenten einzugehen und aus Inhalten Produkte zu machen.

Pay per Page
Nach den drei inhaltsreichen Referaten stellten Wolfgang Kunz und Oliver Staubli von Publicitas web2com unter dem Namen "Pay per Page" einen Prototypen einer technische Lösung vor, die es benutzerfreundlich erlaubt, mit nur einem Login Website-übergreifend Produkte und Inhalte zu kaufen. Eine Lösung, die auch Werbekunden mit einbeziehen kann, indem diese z. B. in Form eines Sponsorings das Guthaben der User aufstocken.

Doch es blieb nicht nur theoretisch - die Teilnehmer erhielten allesamt ein Login, mit dem sie sich gleich selbst von der effizienten Lösung überzeugen konnten. Über einen Link konnten sie die Referate des Nachmittags gegen Bezahlung runterladen - das Guthaben war selbstverständlich von Publicitas web2com gesponsort.

Anschliessend begaben sich die Referenten nochmals alle auf die Bühne, um von Matthias Ackeret (persönlich Verlags AG) moderiert, die Strategien und Geschäftsmodelle zu diskutieren.

Fazit: Verlage müssen neue Wege beschreiten. Egal ob man diese als "Mixmodell", "Context" oder "Plattform" umschreibt, sie alle handeln von einer Strategie, die nicht mehr den Content zum Inhalt hat. Zusatzservices und -angebote müssen entwickelt werden, neben welchen der Content lediglich noch als Add-on fungiert.